Блог коммуникационного агентства «Пиараплан»

Кому писать в СМИ? Путеводитель для бизнеса: кто отвечает за новости, статьи и колонки

Если вы строите компанию, а о PR думаете «по остаточному принципу», эта статья сэкономит вам, без преувеличения, годы работы. Разберём, как устроены онлайн‑редакции, кому адресовать разные типы предложений и как написать письмо так, чтобы его открыли и взяли в работу — без спама и бесконечного «пинг-понга».
ОГЛАВЛЕНИЕ
Зачем бизнесу понимать устройство онлайн-СМИ
Как устроена онлайн-редакция: кто за что отвечает
Куда писать?
Как составить письмо в редакцию
Какой формат выбрать
Как найти контакты и проверить их на актуальность
Частые ошибки и как их избежать
Чек-лист перед отправкой письма
Когда подключать агентство

Зачем бизнесу понимать устройство онлайн‑СМИ

Онлайн‑медиа получают сотни писем в день. Попадание «в точку» — это правильный адресат, релевантный формат и своевременность. В выигрыше все: редакция получает готовый к публикации материал, вы — быстрый выход в инфополе без лишних согласований.
• Вы экономите время: меньше кругов с «это не ко мне».
• Растёт шанс публикации: предложение попадает к человеку, который принимает решение.
• Снижаются риски: не нарушаете эмбарго и редакционную этику.

Как устроена онлайн‑редакция: кто за что отвечает

Должность
Кто такой
Когда и как писать
Главный/шеф‑редактор
Держит общую повестку и стратегию. Подключается к крупным эксклюзивам и спорным темам.
Пишите сюда, если новость масштабна для всего рынка или у вас уникальные данные первого порядка.
Редактор рубрики/отдела.
Ведёт конкретное направление (технологии, финансы, маркетинг, здоровье и прочее).
Это ваш основной контакт для колонок, кейсов, аналитики и большинства новостей в теме.
Новостной редактор
Оперативно закрывает инфоповоды: раунды, запуски, партнёрства, отчёты. Любит фактуру и скорость.
Если у вас «горячая» новость — идите сюда.
Выпускающий редактор
Следит за качеством текста и сроками выхода. Часто подключается ближе к выходу.
Напрямую обычно не питчат.
Журналист/корреспондент/обозреватель/колумнист
Пишет материалы вот этими ручками.
Адресуйте точечные комментарии и идеи авторам, которые системно пишут о вашей нише.
SMM-специалист, продюсер digital/соцсетей
Отвечает за форматы и дистрибуцию.
Пишите, если хотите, чтобы опубликованный материал упомянули в соцсетях издания
Редактор спецпроектов/коммерческий редактор
Ведёт партнёрские публикации.
Если нужен бренд‑формат с маркировкой — это сюда.
Фактчекер/корректор/юрист.
Проверяют точность и риски.
Непосредственно им не пишут, но имейте под рукой документы и источники для верификации.

Куда писать в разных сценариях

Перед тем как перейти к списку контактов, давайте договоримся: цель письма — попасть к человеку, который может прямо сейчас взять тему в работу. Иначе это как бросить бутылку в море — романтично, но бесполезно. У каждого формата есть свой «владелец»: срочные новости ловит новостной редактор, вдумчивые разборы — редактор рубрики, а натив — спецпроекты. Ниже — короткая карта маршрутов без лишних кругов. И да, спойлер: общий ящик иногда помогает, но чаще ведёт туда же, куда уходят носки из стиралки.

Срочная новость

Адресат: новостной редактор. В копию — редактор нужной рубрики. Укажите дедлайн, цифры, ссылку на подтверждение.

Эксклюзив

Адресат: редактор рубрики или шеф‑редактор. Сразу обозначьте условия эксклюзива и срок эмбарго.

Экспертный комментарий по событию дня

Адресат: журналист, который освещает тему, или новостной редактор. В письме — 2–4 тезиса и готовность выйти на связь быстро.

Колонка/статья

Адресат: редактор рубрики. Присылайте чёткий тезисный план, информацию о спикере без воды, аргументы и готовность написать статью согласно редакционной политике издания в сжатые сроки.

Кейс/разбор

Адресат: редактор рубрики. Дайте структуру «проблема → решение → метрики → выводы» и подтверждения (скрины, источники).

Рекламные материалы

Адресат: редактор спецпроектов. Обсуждаются условия, KPI и формат маркировки.

Не уверены, какой формат хотим предложить

Выберите редактора рубрики как точку входа и при необходимости продублируйте на общий ящик.

Как составить письмо в редакцию

Пишите «для читателя», а не «про себя». Убирайте маркетинговые обороты, оставляйте суть.
• Тема письма. Пусть она будет написано коротко, по делу и с ценностью: факт/цифра/тип формата. Избегайте размытых «предложение сотрудничества».
• Питч (7–10 строк). Что случилось, почему это важно аудитории именно этого издания, 1–2 ключевые цифры/факта, что предлагаете (новость/эксклюзив/комментарий/колонка), кто готов дать текст/цитату, когда можно связаться.
• Материалы. Приложите к письму медиакит (краткая био спикера, фото 1–2 шт., логотипы компании). Лучше всего для этого подойдут облачные папки с открытым доступом.
• Тайминг. Новости — утром и до обеда. Аналитика/колонки — в рабочие часы. Избегайте вечера пятницы (сами понимаете) и праздников.
• Follow‑up. Если вам не отвечают. то можно и поднять письмо, главное не переусердствовать. Один раз через 24–48 часов. Пишите коротко: напоминание о ценности и дедлайн.

Какой формат выбрать для онлайн-СМИ

Выбор формата — это в первую очередь забота о читателе и уважение к ритму редакции. В онлайн‑СМИ быстро «зажигаются» короткие истории, а длинные форматы раскрываются, когда у вас есть данные, методология и свежий ракурс. Помогает мысленно представить адресатов: news desk отвечает за оперативную работу, редактор рубрики — за вдумчивые материалы, а коммерческая редакция — за нативную рекламу и бренд‑форматы.

Если у вас новость для СМИ — прибыль, запуск, партнёрство, отчёт — идите в новостной отдел. Пишите коротко, с цифрами, ссылкой на подтверждение и живой цитатой спикера. Лучшее время — будний день утром: когда кофе у редактора ещё тёплый, шанс публикации выше.

Эксклюзив для медиа предлагайте, когда есть уникальные данные, доступ или история «изнутри». Сформулируйте рамки заранее: что именно эксклюзивно, до какого времени действует эмбарго и кто даёт комментарии. Пообещали эксклюзив — не рассылайте тему параллельно, это подрывает доверие.

Экспертный комментарий — рабочая валюта горячей повестки. Дайте 2–4 тезиса, одну‑две опорные цифры и сразу обозначьте, что спикер на связи. Короткая справка об экспертизе поможет редакции принять решение без лишних уточнений.

Колонка в медиа уместна, когда у вас есть позиция и вы готовы подкрепить её данными, примерами и выводами для читателя.

Кейс в онлайн‑СМИ ценят за честность и подробности: какая была задача, сколько стоило, что не сработало и к каким метрикам пришли. Скриншоты, графики и источники — в облако с открытым доступом. Без «глянца», зато полезно и правдиво.

Нативная реклама и спецпроекты в медиа подходят, когда нужна глубина под бизнес‑цели. Сразу обсуждайте KPI, сроки, активы (данные, герои, визуал) и процесс согласования. Маркировка обязательна, а ценность для аудитории должна быть очевидной.

Итог простой: чем горячее инфоповод, тем короче письмо и быстрее реакция; чем глубже формат, тем больше данных, методологии и прозрачности. И всегда проверяйте себе на вопрос: почему это важно именно читателям этого издания — сегодня.
Схема простая: чем горячее инфоповод, тем короче письмо и быстрее реакция; чем глубже формат, тем больше данных, методологии и прозрачности. И всегда задавайте себе вопрос: почему это важно именно читателям этого издания — сегодня.

Как найти контакты и проверить на актуальность

Если вы ищете, как найти контакты редакции онлайн‑СМИ, начните с простого: открывайте сайт издания. В разделах «Редакция», «О нас» и в футере часто лежат общий e‑mail ( editors@), адрес для новостей и мнений (news@, opinion@) и контакты отдела рекламы. Это быстрый способ отправить письмо в редакцию, но лучше всё же дойти до конкретного человека — так выше шанс, что письмо прочитают, а тему возьмут.

Поэтому идем дальше — страницы авторов и рубрик. На сайте издания зайдите в карточку журналиста, который пишет о вашей теме: технологии, финансы, маркетинг, e‑commerce и т.д. Посмотрите материалы, которые он публикует. В подписях к ним часто указан e‑mail редактора рубрики или контакт журналиста.

Можно поискать публичные соцсети редакторов (например, тг-каналы), там тоже бывают запросы комментариев и темы недели. Только не забывайте про этичность. Используйте публичные контакты, обращайте внимание на часовой пояс и рабочее время человека.

Теперь про проверку. Прежде чем писать, убедитесь, что контакт актуален. Прочитайте 3–5 последних текстов автора: совпадает ли тематика, активно ли он публикуется сейчас, не сменил ли издание. Если человек есть в LinkedIn, то сверьте должность в его профиле: так вы минимизируете ситуации «это не ко мне».

Частые ошибки и как их избежать

  1. Массовая рассылка «всем и сразу». Шейте по фигуре: лучше пять точных адресатов, чем пятьдесят случайных.
  2. Письмо без новостной ценности. Если нет масштаба, цифр или тренда — это не новость. Ищите угол: влияние на рынок/деньги/пользователей.
  3. Слишком рекламный тон. Уберите слоганы и прилагательные, оставьте факты и пользую читателю.
  4. Длинные простыни. 7–10 строк + ссылки на материалы — оптимум.
  5. Вложения на десятки мегабайт. Облако с открытым доступом решает.
  6. Агрессивный follow‑up. Одного напоминания достаточно.

Чек‑лист перед отправкой письма

  1. Адресат совпадает с темой (правильная рубрика/автор, актуальный e‑mail).
  2. Тема письма короткая и конкретная, без клише.
  3. Первые три строки объясняют, что случилось и почему это важно читателю.
  4. Есть ключевая цифра/факт и подтверждение.
  5. Приложены материалы: фото/скрины, факт‑лист, источники данных.
  6. Цитата спикера утверждена, должность и имя корректны.
  7. Указан мобильный/мессенджер для связи «сейчас».
  8. Есть персонализация: почему это интересно именно этому медиа.
  9. Подготовлен план B: альтернативный угол или другой формат.

Когда подключать агентство

PR-агентство подключают тогда, когда масштаб задач, скорость и цена ошибки превышают возможности вашей команды. Проще говоря, когда нужно не просто «разослать новость для СМИ», а системно строить репутацию компании и присутствие в онлайн‑СМИ, держать темп и качество. Ниже — ориентиры, при которых внешний партнёр окупается.

• Выход на новый рынок или в новую нишу. Нужна локализация ключевых сообщений, подбор целевых медиа, адаптация тональности и сетка контактов. Агентство знает, какие редакции реально читает ваша аудитория и как «упаковать» тему под их формат.
• Большой продуктовый релиз или ребрендинг с множеством стейкхолдеров. Понадобится медиаплан, эмбарго, календарь инфоповодов, синхронизация спикеров, подготовка медиакита и другое. Делать это «с нуля» внутри долго и рискованно.
• Кризисные коммуникации. Утечки, сбои, негативный инфоповод — здесь важны скорость реакции, согласованный антикризисный Q&A, мониторинг тональности. Хорошее PR‑агентство приходит с готовым протоколом и дежурством «24/7».
• Экспертные комментарии на потоке. Если редакции регулярно просят «коммент за час», агентство выстроит календарь тем, распишет кто из спикеров за что отвечает и оптимизирует процесс согласований — так вы попадаете в повестку без срывов.
• Исследования, аналитика и спецпроекты. Когда нужно запустить собственное исследование или нативную рекламу, агентство возьмёт на себя методологию, продакшн, KPI и юридические согласования, чтобы материал был полезным и маркированным корректно.
• Нет ресурсов внутри. Если у команды нет времени на ресерч, переписку с редакторами, подготовку визуалов и отчётность — агентство закрывает операционку и делает процесс предсказуемым.
Когда лучше не спешить с агентством: если у вас разовый, небольшой инфоповод, который легко отправить по целевым адресам — проще сделать точечную рассылку самостоятельно. Агентство — это не волшебная палочка, а экзоскелет: усиливает то, что у вас уже есть.
Если хотите, чтобы ваши новости, колонки, кейсы и комментарии регулярно попадали в СМИ и работали на репутацию, подключайте команду, которая держит процесс от идеи до публикации. Наше агентство возьмёт на себя PR‑стратегию и медиаплан, подготовку и рассылку материалов, работу с новостниками и редакторами, эмбарго и эксклюзивы, медиатренинг спикеров, кризисные коммуникации и аналитику упоминаний. Оставьте заявку — свяжемся, уточним цели и соберём понятный маршрут до первых публикаций.
Мы в Пиараплане работаем с репутацией системно: анализируем поисковые системы, определяем инструменты и каналы для работы с узнаваемостью и лояльностью аудитории, подбираем метрики, которые позволят объективно оценить результат работы.

Продвигаем в СМИ, пишем SEO-статьи в корпоративные блоги и другие тексты, отрабатываем негатив в топ-10 и топ-20 Яндекс и Google, повышаем рейтинги на отзовиках. Отслеживаем все негативные комментарии о бренде.
2025-08-19 13:48 PR для бизнеса PR и личный бренд