Репутация — это не просто «наше всё», а доказанный фактор роста бизнеса. По данным Edelman Trust Barometer 2024, 63% потребителей покупают у компаний, которым доверяют, а 48% отказываются от брендов с плохой репутацией.
Если вы пытаетесь разобраться, как выбрать PR-агентство и чем вам могут помочь пиарщики, а где - не их зона ответственности, этот материал для вас.
Чем занимается PR-агентство?
- Отвечает за создание и донесение ключевых сообщений клиента до аудитории с помощью разных инструментов: СМИ, лидеров мнений, мероприятий, выступлений топ-менеджеров на конференциях.
- Повышает узнаваемость бренда/личного бренда — нативно и аккуратно, в отличие от рекламы, которая продает «в лоб».
- Управляет кризисами — например, когда PepsiCo в 2017 году столкнулась с провальной рекламой с Кендалл Дженнер, именно PR-команда снизила негатив на 37% за месяц.
- Влияет на лояльность сотрудников и инвесторов — как это делает Tesla, чьи заявления Илона Маска в Twitter (X) ежегодно экономят компании $ 100+ млн на традиционной рекламе (Reuters).
PR ≠ маркетинг. Если маркетинг продает продукт, то PR продает доверие к компании.
Штат vs аутсорс: что выгоднее?
Многие компании принимают решение нанять специалиста в штат или собрать собственную пресс-службу. Это хороший вариант, но не всегда. Давайте разбираться почему.
Если вы берете в штат одного PR-менеджера, то он не сможет выполнять все задачи одинаково хорошо.
Если вы собираете собственную медиаслужбу, то там будет работать как минимум пять человек.
Со временем вы увидите:
Коммуникационное агентство решает эти боли: над вашим проектом работает команда, которая легко может масштабироваться, платить вам нужно не за рабочие часы специалиста, а за результат. Подрядчик выполняет месячный SLA, поэтому не нуждается в дополнительной мотивации. Хорошие агентства имеют высокий уровень экспертности и опыт в разных отраслях. При необходимости над вашим проектом будут работать отдел мониторинга и аналитики, PR, digital-контента.
Если вы берете в штат одного PR-менеджера, то он не сможет выполнять все задачи одинаково хорошо.
Если вы собираете собственную медиаслужбу, то там будет работать как минимум пять человек.
Со временем вы увидите:
- задач не так много, но всем нужно оплачивать зарплату, больничные, отпуска;
- если один специалист ушел в отпуск или заболел, то его обязанности никто не выполняет;
- сотрудников некому направить, им не с кем посоветоваться.
Коммуникационное агентство решает эти боли: над вашим проектом работает команда, которая легко может масштабироваться, платить вам нужно не за рабочие часы специалиста, а за результат. Подрядчик выполняет месячный SLA, поэтому не нуждается в дополнительной мотивации. Хорошие агентства имеют высокий уровень экспертности и опыт в разных отраслях. При необходимости над вашим проектом будут работать отдел мониторинга и аналитики, PR, digital-контента.
Кейс:
Компания Mailchimp отказалась от внутреннего PR-отдела в пользу аутсорса — и за 2 года увеличила медиапокрытие на 240%.
Мы не утверждаем, что PR на аутсорсе — это панацея. Внутри проектов мы видим, что порой идеальный тандем — это внутренняя пресс-служба клиента + агентство, которое "забирает" у пресс-службы часть задач и работает с ней в плотной связке.
Когда брать агентство:
- Нужны разовые кампании.
- Требуется доступ к СМИ и блогерам (у агентств уже есть контакты).
- Бюджет ограничен (нет скрытых затрат вроде больничных и обучения).
- У вас есть рекомендация от коллег по рынку или партнеров на конкретное агентство.
Какие бывают PR-агентства?
Прежде чем говорить о том, как выбрать агентство, познакомимся с возможными вариантами. Глобально PR-агентства можно сравнивать по двум критериям: размер и специализация.
По специализации:
По размеру:
По специализации:
- Классические — работают только с медиа.
- Digital-PR — помимо PR готовы взять на себя контент-маркетинг, работу с инфлюенсерами, а также работу с цифровым портретом заказчика "под ключ": то есть, еще и SERM и SEO-инструменты.
- Нишевые — работают с конкретной отраслью и, как следствие, хорошо в ней разбираются (например, фарма, крупная промышленность, IT). Но могут совсем не разбираться в трендах других ниш.
По размеру:
Как выбрать агентство: чек-лист
- Определите, какой формат агентства вам больше подходит: маленькое или среднее, предоставляющее услуги по классическому PR в СМИ или с расширенным функционалом. Запросите у потенциальных подрядчиков КП, сопоставьте их с вашим запросом и бюджетом.
- Изучите кейсы компании и опыт. Попросите предоставить агентство информацию о клиентах и проектах или изучите те, что есть в открытом доступе. Есть ли там подходящий пример, реализация которого вас устраивает?
- Запросите рекомендации. Может показаться, что отзывы клиентов — не самая надежная вещь. Их отобрал потенциальный подрядчик, поэтому там будет только хорошее. Попросите у агентства контакты текущих клиентов и поговорите с ними напрямую.
- Посмотрите рейтинги и премии. В PR-индустрии есть специализированные площадки, например Workspace: портал ежегодно проводит премию в области PR и маркетинга. Агентство необязательно должно быть в тройке лучших, даже если кейс попал в шорт-лист премии - это уже говорит о том, что результаты команды одни из сильнейших в рынке.
Не все агентства есть в рейтингах, и это нормально. Если команда небольшая, то иногда она физически не может обеспечить себе участие в конкурсах.
- Созвонитесь с потенциальным партнером. PR — это тот вопрос, когда важен идеальный мэтч: вам близок подход агентства, и вы ему полностью доверяете.
- Уточните у агентства, какой результат работы будет считаться успешным. Хорошие специалисты не станут говорить о том, что PR — это неизмеримая история. Мы всегда обговариваем KPI с заказчиком, закрепляем его в договоре, анализируем показатели и предоставляем отчеты.
Работа над репутацией бренда — ваша главная инвестиция в развитие бизнеса. Если вы ищете надежное PR-агентство, будем рады рассказать вам о нашем опыте и сориентировать по услугам.
Мы в Пиараплане работаем с репутацией системно: анализируем поисковые системы, определяем инструменты и каналы для работы с узнаваемостью и лояльностью аудитории, подбираем метрики, которые позволят объективно оценить результат работы.
Продвигаем в СМИ, пишем SEO-статьи в корпоративные блоги и другие тексты, отрабатываем негатив в топ-10 и топ-20 Яндекс и Google, повышаем рейтинги на отзовиках. Отслеживаем все негативные комментарии о бренде.